Kelebek´in Yeniden Doğuşu

Kelebek Mobilya, Türkiye´nin en köklü markalarından... Bugün 82 yaşında. 5 yıl önce, en sönük olduğu dönemde, pazarın önemli oyuncularından Doğtaş tarafından satın alındı. Sonrasında ise adeta küllerinden yeniden doğdu. Ancak 5 yılda yazılan bu başarı hikayesi, kimse için kolay olmadı. Çünkü aynı sektörde, benzer kitlelere hitap eden iki güçlü markanın entegrasyonu, riskli bir işti. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, aylar süren beyin fırtınalarını ve bu kritik süreci nasıl atlattıklarını, “Kolay olmadı ama başardık” sözleriyle özetliyor. Entegrasyon sürecinde iki markayı tamamen farklı olarak konumladıklarını söyleyen Davut Doğan, “ARGE, tasarım ve marka yönetimi ekiplerini özellikle ayırdık. Kelebek, genç ve dinamik yüzümüz oldu. Y kuşağına hitap ediyor. Böylece pazardaki ciddi bir boşluğu doldurmuş oluyoruz” diyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, üzerinden 5 yıl geçen Kelebek satın almasını, entegrasyon sürecini, markaları yeniden konumlarken uyguladıkları stratejilerini anlattı.

SATIN ALMA ÖNCESİ KELEBEK´İN PROFİLİ

Biz aile olarak 1972´den beri mobilya sektöründeyiz, yani sektörde 45´inci yılımız. Mobilyacılığa başladıktan sonraki dönemde Türkiye´de tek bir mobilya markası vardı. O da bugün 82 yaşına basan Kelebek´ti. Sektörün ilk kurumsal markasıydı. Özellikle 90´lı yıllarda, teknolojisiyle, pazarlama stratejisiyle, mağazalaşmasıyla sektördeki tüm diğer şirketlerin örnek aldığı bir oyuncuydu. Hatta personel ve insan kaynakları alanında herkes Kelebek´ten transferler yapmaya çalışırdı. Biz de 1996´da, Doğtaş olarak büyük teknolojik yatırımlar yapıp hızlı bir mağazalaşma sürecine girdiğimiz dönemde, Kelebek Mobilya´dan yönetici transfer etmiştik. Hatta üretim müdürlerini ekibimize katmıştık. Ben 1987´de devlet memurluğundan istifa edip kendi işimi kurmak istediğimde Kelebek Mobilya´nın Biga´da bayiliğini almayı düşünmüştüm. Üretimimiz yoktu ve babam mobilya alım-satımı yapıyordu. Ancak, çok havalı ve üst gelir grubuna hitap eden bir marka olduğu için ilçelere bayilik vermiyordu. O nedenle teklifim kabul edilmedi. Yıllar sonra Kelebek Mobilya´nın satıldığını ilk duyduğumuzda ‘Şartlar ne olursa olsun almalıyız´ dedik. 

ALIM KARARI NASIL VERİLDİ?

Çok istediğimiz bir marka olduğu için kararlılıkla yola çıktık. Önce hemen bir araştırma yaptırdık. Yıllar geçmesine, epey yıpranmasına ve küçülmüş olmasına rağmen tüketicinin gözünde hala marka bilinirliği çok yüksek, lovemark olarak çok sevilen, çok itibarlı bir marka olduğunu gördük. Tabii Doğtaş ile Kelebek´in hedef kitleleri birbirine yakın olduğu için o konuda zorlanır mıyız diye düşünmüştük. Fakat çok istediğimiz bir marka olduğu için ‘Almalıyız´ dedik ve aldık. 5 yıl önce Kelebek gibi son derece köklü ve itibarlı bir markayı satın aldığımızda tam 77 yıllıktı. O yıllarda modüler mobilyaya yatırım yaptığınızda otomatik olarak sektörün ikinci şirketi oluyordunuz, çünkü Kelebek´ten başka marka yoktu. Halen de öyledir. Mobilya sektöründe modüler mobilya segmenti olarak baktığınızda Doğtaş-Kelebek en köklü ve ciddi markalardır. 5 yıl öncesini düşündüğümde, hedeflerimizin yüzde 80´ini gerçekleştirdiğimizi söyleyebilirim. Tek bir hedefimiz kaldı, o da sektör lideri olmak. Bu hedefe ulaşacağımıza da inanıyoruz. 

ENTEGRASYON İÇİN YENİ STRATEJİ 

Kelebek satın alması gündeme gelmeden çok önce, 2009´da kritik bir toplantı yapmıştık. Bu toplantıda ‘Gelecek stratejimizi´ belirlemiştik. Mobilya sektöründe 35 bin adet üretici vardı. Hala da öyle. Pazarda ilk 3´te olmak için onlardan ayrışmak gerekiyordu. O zaman yaptığımız beyin fırtınası sonucunda çözüm olarak Doğtaş Exclusive´i doğuran stratejiyi kurguladık. Ardından bu stratejinin içini doldurmamız gerekiyordu. Ciddi bir marka dönüşümüne odaklandık. Tasarımı ilk sıraya kolduk. Atıl Kutoğlu, Ece Sükan ve Federico Delrosso gibi önemli tasarımcılarla çalıştık. O noktadan sonra Doğtaş, marka olarak tasarımı sahiplendi. Yani, Kelebek markasının gerilemesiyle boş kalan yeri, Doğtaş Exclusive doldurmaya başladı. Fakat biz Kelebek´i satın aldıktan sonra tekrar beyin fırtınası ve araştırmalar yaptık. İki benzer markanın konumlandırılması, ayrıştırılması için neler yapılması gerektiği üzerine kafa yorduk. ‘Kelebek´i biraz daha gençleştirelim, diye karar aldık. Doğtaş daha ağırbaşlı, klasik bir marka iken Kelebek de genç yüzümüz olsun dedik. Çünkü, Kelebek, modüler bir mobilya. Hedef kitlesi daha minimalist,daha dinamik ve genç şehirli bir nüfus. Yani Kelebek´in bizim genç yüzümüz olmasına karar verdik.